近日，安徽快餐界的明星——“老乡鸡”遭遇打假。
8月初，知名打假人王海质疑老乡鸡品牌在“散养”宣传上涉嫌虚假宣传，成为舆论焦点。王海指出，老乡鸡自2012年起宣传其鸡肉为“自然生长180天以上的优质散养鸡”，但散养鸡的标准在2020年才有认证，且老乡鸡的标准不明确。他还发布了一段暗访老乡鸡养鸡场的视频，画面显示该养殖场中并无实际散养环境，进一步引发公众质疑。
事件发酵后，老乡鸡客服回应称其养殖模式为“先集中后散养”。然而在8月6日的官方声明中，老乡鸡改口承认其鸡肉并非完全散养，采用二段式养殖模式：即先由农户棚养一百天，再转运至公司基地封闭笼养八十天。声明还提到，肥西老母鸡汤所用的鸡是180天养成的，其他部分鸡肉食材则为外采。
图源：老乡鸡官方公众号截图
散养还是非散养的争议，切中了消费者对食品安全问题的担忧。
老乡鸡从安徽崛起，近年来在全国快速扩张，三次冲击IPO却折戟，背后有哪些问题亟待解决？欢迎走进本期搜狐美食「预制风云」。
从“董事长手撕员工降薪联名信”到“预算200元的土味发布会”再到“老乡鸡豪掷5000万请客吃饭”，老乡鸡通过贴近生活的营销手段，在互联网上成功吸引了大量流量，并赢得了广泛好感。
2020年老乡鸡战略发布会，图源：官方微博
拉长时间来看，为了吸引更多顾客，老乡鸡没少在广告营销方面下功夫。招股书显示，2019年至2021年，老乡鸡的广告宣传费占净利润的比例，分别为51.23%、82.46%、47.34%。
与此同时，为了提升品牌影响力，老乡鸡在选址和门店环境上投入不小。据德邦证券统计，老乡鸡通常在写字楼和核心商圈开设的门店面积为260至300平方米，初始投资可达120万元，新店通常需要15至18个月才能实现收支平衡。
老乡鸡虽然在广告宣传和门店建设上投入了大量资源，但其毛利率却未能如预期那样提升。根据招股书数据，老乡鸡在2020年至2022年的毛利率从2019年的19.02%逐步下降，到2022年上半年已跌至16.47%。
由于盈利压力，2020年老乡鸡开始开放加盟，并在南昌、郑州、宁波、南通、无锡和常州等城市扩张。截止到2024年2月1日，在全国1191家门店中，将近六成的门店都在安徽大本营。
图源：抖音@地理大观
公司在招股书中也进一步指出，2019至2021年，老乡鸡在安徽市场的营收占比超过7成，如果不能有效扩展省外市场，业务收入过于集中在安徽地区的风险将持续存在。
02
食品安全与菜品创新
在小红书平台上，以“吃老乡鸡拉肚子”为关键词的关联笔记达到229万+篇，虽然数据仅供参考，但消费者对老乡鸡食品卫生的不满，比同品类餐饮品牌高出许多。
图源：小红书截图
搜狐美食在线下调研中发现，有大约三分之一的消费者提到，他们本人或身边同事、朋友曾在老乡鸡用餐时吃出异物，或在用餐后出现身体不适。
自2022年起，或许是由于在安徽省外的扩张速度太快，老乡鸡的食品安全问题频发，品牌形象和用户口碑受损。
2022年6月，老乡鸡（上海）餐饮有限公司凯旋路店因使用过期的炼制鸡油而受到处罚。长宁区市场监督管理局对其没收违法所得6273元，并罚款8万元。令人关注的是，这一问题涉及的正是老乡鸡引以为傲的招牌菜品——肥西老母鸡汤，这不免让一些网友猜测老乡鸡的“肥西老母鸡汤”可能涉及使用炼制鸡油勾兑，与其一直宣传的“现熬鸡汤”存在冲突。
据新华社报道，老乡鸡旗下的门店不仅多次登上质检黑榜，还因食品安全问题和环境污染频繁遭到投诉，甚至被列入了省级环保督察的黑名单。
新华社对老乡鸡的报道
除此之外，虽然老乡鸡不断推出新菜品，但最受欢迎的依然是一碗“鸡汤”。背后反映出的是其在产品研发上存在短板，难以支撑有竞争力的产品创新。据官方统计，截止到2022年6月底，公司的研发技术人员有21人，占比0.15%。
图源：老乡鸡《首次公开发行股票并在主板上市招股说明书（申报稿）》
此外，老乡鸡在研发上的投入较为有限，连续几年研发费用占总营收的比例始终未超过0.5%。
图源：老乡鸡《首次公开发行股票并在主板上市招股说明书（申报稿）》
近年来，由于部分消费者对餐饮品牌是否使用预制菜感到困惑，今年4月8日，老乡鸡在官网主动发布了《老乡鸡致消费者的食品安全公开信》，对菜品溯源进行了公开。
根据公开信息，老乡鸡的菜品中，70.6%是餐厅现做，27.7%是半预制，1.7%是复热预制。
老乡鸡菜品分类，图源：《老乡鸡菜品溯源报告》
在营销上得心应手的老乡鸡，此次又以诚恳和坦率的态度，回应了部分公众对预制菜的疑虑，但在用户最为关心的食品安全、菜品创新能力上，还有不少功课要补。
老乡鸡的上市进程充满波折。2022年，老乡鸡首次递交招股书，意在争夺“中餐第一股”头衔，但结果并不如预期。证监会针对老乡鸡提出了45项质询，涉及员工社保公积金、股权结构、食品安全等方面。
同年5月，老乡鸡因“3年1.6万员工未缴社保”一事引发广泛舆论。面对争议，董事长束从轩发布视频道歉，承认未能为全体员工缴纳社保的失职，但指出这一数据存在重复计算的问题。
除了社保风波，老乡鸡的家族式股权结构也备受市场关注。从股权分布来看，老乡鸡是典型的家族企业。公司实际控制人包括束从轩及其家人：妻子张琼、儿子束小龙、儿媳董雪和女儿束文。
图左为束从轩
根据金融界的报道，尽管束从轩本人没有直接持股，但束小龙的直接和间接持股总比例约为70.9%，董雪持股约5.5%，束文持股约14.9%。总的来说，创始家族的总持股比例超过了91%。
对餐饮企业而言，寻求A股上市向来不是一件容易的事情。2020年之前，仅有西安饮食、全聚德、中科云网（湘鄂情）、广州酒家四家餐饮企业成功登陆A股。而难以把控的食品安全问题，更是悬在餐饮企业头上的达摩克利斯之剑。
近些年，老乡鸡因食品安全问题，频繁遭遇消费者索赔和监管处罚。据《上海证券报》报道，2019年-2021年及2022年上半年，公司赔款罚款支出分别为186.49万元、389.27万元、646.12万元、228.53万元。
尽管老乡鸡在品牌建设、市场拓展等方面付出了巨大努力，但餐饮品牌归根结底，还是靠产品的品质说话。
撰文| 思佳 编辑| Mulan
报料| contentlvmei@sohu-inc.com
