规模上量后，2018年起国内信用卡行业变局凸显，在存量竞争市场，如何持续保持领先？“2019沪上金融行业创新人物”、招行信用卡中心副总经理王波接受记者专访时多次提及了“客户体验”“客户粘性”，为了真正了解客户需求，真正打造有穿透力的产品，招行信用卡甚至招聘了很多心理学人才。90后及00后客群在招行信用卡的占比已经接近40%，通过对用户的深度洞察，市场趋势的前瞻把握，招行打出的品牌年轻化战略在业内先行一步，成为引领市场的核心优势之一。
打造全面服务生态圈
截至2019年末，招行信用卡流通卡数达9529.99万张，较上年末增长13.04%；流通户数达6450.48万户，较上年末增加11.16%；与此同时，招行信用卡交易额和贷款余额再创新高。2019年招行信用卡交易额达43486.15亿元，同比增长了14.62%；贷款余额6709.92亿元，较上年末增长16.62%。
逆势增长的经营成绩单，一方面源于对场景化生态圈的聚焦，招行信用卡通过打造日常高频场景的生态圈来扩大零售业务规模；另一方面，坚持开放，与合作伙伴共建生态圈，提高服务质量；此外，加强科技在信用卡场景中的赋能，并通过精细化运营提升服务质量和效率。
王波表示，招行信用卡的“掌上生活App”通过深耕“饭票”“影票”两票业务，将用户生活、消费、金融串联起来，保障用户高频次使用App。“2019年两票平台交易金额累计已超过100亿元，饭票交易笔数突破7000万笔，电影出票张数突破2000万张。”
招行信用卡的影票业务覆盖了全国1万多家影院，饭票平台精选商家已达10万家，两票业务成为招行信用卡交易额重要组成部分。王波指出，通过生活化场景的多年深耕，招行信用卡得以实现流量与用户粘度的双丰收。
招行信用卡举办第10年“10元风暴”活动，活动面向全网用户开放，突出社交属性和娱乐属性，以用户思维将信用卡消费通过更自然的方式融入人们生活。
随着金融科技的深度应用，招行信用卡的数字化获客模型也越来越多元化。2019年，招行信用卡以掌上生活App为平台，通过联名营销、联动营销、场景营销、品牌广告营销、自媒体粉丝营销、MGM（客户推荐客户）社交营销等方式，重塑获客体系。据悉，招行信用卡数字化获客占比已经达到64.32%。
如今的招行信用卡早已跳出以银行账户为核心的服务体系，基于掌上生活App面向全网用户。这是一种从“客户思维”到“用户思维”的转换，突破银行网点、人力资源的限制，依靠技术推动获客效能，大大拓展了用户服务半径。
截至2019年末，掌上生活App累计用户数已达9126.43万户，月活达4664.34万户，日活跃用户数峰值高达903.58万户。王波介绍，招行信用卡正通过探索“开放与融合”打开数字化大门，打造更全面的服务生态圈，重构与用户的连接。掌上生活App8.0以内容、电商、汽车等为引擎，通过扩充产品维度、拓宽合作广度、坚持技术深度，助力招行信用卡实现“最佳客户体验信用卡”，以期在信用卡下半场走得更稳健。
品牌年轻化战略
年轻人的消费习惯已经发生变迁，重构与年轻人的连接，招行信用卡的品牌年轻化战略在业内先行一步。王波认为，提高客户粘性、提升客户体验是信用卡精细化经营的永恒主题。
从招行信用卡的申卡人群样本来看，年轻化趋势十分明显。以2019年10月末流通户为样本，申卡年龄小于30岁的用户占比达到66.38%。 90后及00后被称为“Z时代”，他们是一批出生在互联网时代的年轻人，已经逐渐成为信用卡市场的主要客群。他们更关注自我、探索世界，消费兴趣化、个性化，招行用“兴价比”概念重新定义他们的消费观体系。
消费是信用卡连接用户最近的场景，每一笔消费都在为想要的生活投票。有趣的是，“Z时代”年轻人的新消费观更注重兴趣。以前的“性价比”是性能和价格，现在是“兴价比”，是兴趣和价格。2019年的数据显示，招行持卡人中的90后和00后，消费总支出增长了30%，80后增长了12%，70后增长了10%。“很能花”的背景下，花在什么地方，离散程度很大，美妆、电影、餐饮、健康、娱乐等等消费都在同比例增长。
王波认为，“年轻人的消费观在不断变化，怎么去获得年轻人，怎么增加客户粘性是招行信用卡一直在坚持努力的。我们做了很多的研究以及内部拷问，答案只有一个，还是要回到客户体验上去。”
招行信用卡在用户研究中发现，对于70后和80后而言，信用卡主要是金融支付工具，但在90后眼中，信用卡的定位变成了性价比工具，90后用户中四成半的用户在意日常消费中的优惠，习惯在餐厅用餐、充值缴费、订票时打开银行App来比价。
年轻人其实不是在意价格，而是把寻找性价比当成一种能力。招行信用卡在双十一交易数据中发现一个有趣的现象，“泛Z世代“在双十一中消费额同比增长23%，消费总额前十的用户中“买买买”均超过10万元，但他们每个人都是掌上生活饭票影票优惠券的忠实拥趸。而招行信用卡招牌优惠活动“10元风暴”中，2018年参与者里近一半是90后。
时代变迁，创新更替。在招行信用卡中心的展示厅有一面墙，墙上满满的全是招行发行过的信用卡。每一张卡片背后都有一个故事，都有着时代的消费印记。
“招行信用卡一直主动适应内外部形势和市场变化，加快科技转型、重塑竞争模式、解锁增长难题。”王波认为，信用卡进入存量市场竞争的时代，加上有互联网巨头对场景的垄断，要赢得市场最终还是要把客户体验摆在第一位。其次，要有一个长期的、有生命力的产品。第三是在精细化运营上下功夫。
让利求双赢
2020年初，一场突如其来的新冠肺炎疫情打乱了市场。面对“危机”，招行信用卡出台了一系列自救与互助举措，让利求双赢。
疫情期间，招商银行信用卡推出延期还款、费用减免等驰援政策，帮助受疫情影响的用户渡过难关。对因疫情难以按时还款的持卡人，包括确诊、疑似隔离人员以及参与救援的医护人员等，合理延后还款期限并减免相关费用；还专门针对湖北地区推出一些费用减免政策。
企业经营因疫情受到了严重冲击，为帮助众多企业能尽快复苏，招行信用卡又发起了“逾越者联盟”，率先筹集高达7亿元专项资金，重点投入餐饮、汽车、电商领域，助力与之合作的3万余个餐饮品牌的16万家门店、50个汽车品牌、5000家汽车经销商、1万家电影院等。
王波表示，“逾越者联盟”3月初发起，截至5月初，全国有近4000家餐饮商户参与预售饭票活动，涉及优惠商品4000余个，饭票预售总金额超3600万元，代金券张数近40万张，在对商户帮扶上取得一定成效。
掌上生活App推出的“周六必享”通过满足周末档用户的消费需求，加大商户促销频次，帮助餐饮行业复苏。对B端商户实现“预售+引流+补贴+复购”的循环模式，对C端用户则实现“便捷+实惠”的良性模式，在北上广等十个城市率先测试，首批合作伙伴除全国范围的星巴克、肯德基、屈臣氏之外，还有一批具有地域特色的餐厅加入。
电商方面，招行信用卡采取“资金补贴+解决痛点”模式，新增专项资金补贴商家，结合用户需求帮助商家获取更丰富优质的流量资源，同时还针对商家的现金流、垫款等多方面痛点进行针对性解决。比如掌上商城推出配套的营销活动，以“暖春福利”为主题，对超过200家入驻商家提供了强有力资源支持，并在24期免息专区活动中对部分商家进行了手续费减免，降低商家经营成本。
“金融对实体的支持不只是一个数字金额，还要连接起温暖与希望。”王波说。（记者 王淑娟）
